繼布局中國香港及線上渠道后，被直譯為加拿大鵝的知名羽絨服品牌Canada Goose進一步鎖定中國市場，于11月23日開始在北京三里屯開設(shè)為期8日的互動體驗展。加拿大鵝總裁兼首席執(zhí)行官Dani Reiss在現(xiàn)場宣布，內(nèi)地首家旗艦店將于年內(nèi)在三里屯太古里開業(yè)。
不過，相比品牌此前宣稱的“打擊中國代購渠道”意圖，北京商報記者在快閃店內(nèi)看到，展出產(chǎn)品款式基本與國際同步，但中國定價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于加拿大本土。時尚領(lǐng)域行業(yè)內(nèi)人士表示，以加拿大鵝目前的中國定價看來，還很難有效撼動代購市場，同時此舉也可能是公司出自利益考慮的“有意為之”。
中國定價價差超50%
從一個在加拿大多倫多市的一間小倉庫里創(chuàng)立，到受年輕人追捧的高端羽絨服品牌，加拿大鵝的產(chǎn)品和布局近年來都受到頗高關(guān)注。以至于山東如意控股集團董事局主席邱亞夫都曾感慨稱，“現(xiàn)在有些年輕人寧可去買2萬元一件、帶有加拿大鵝商標(biāo)的羽絨服，也不愿意花費2000元購買一件非常好的國產(chǎn)羽絨服”。可見，中國年輕消費者的購買力和追求新鮮事物的能力遠(yuǎn)超想象，這也刺激著加拿大鵝將業(yè)績布局的重心放在更具發(fā)展空間的中國市場。
不過，率先試水天貓旗艦店的加拿大鵝并沒有將中國售價定位得更加親民，而是選擇了相對“高冷”的定價方向。北京商報記者通過在品牌門店、中國官方旗艦店對比發(fā)現(xiàn)，加拿大鵝的中國定價普遍比原產(chǎn)國價格高出3000元人民幣左右，部分產(chǎn)品差價甚至高達5000元人民幣。
以“CHATEAU黑標(biāo)派克大衣”為例，該產(chǎn)品在國內(nèi)售價8600元人民幣，在加拿大本土售價為995加元(約合人民幣5225元)，產(chǎn)品中國定價比加拿大定價高出65%。該款產(chǎn)品歐洲售價為950歐元(約合人民幣7484元)，相比之下，即便是歐洲售價也比國內(nèi)低1200元。
雖然價格如此，但快閃店也不乏消費者。北京商報記者注意到，加拿大鵝北京快閃店雖然品類稀少，但與國際款式基本同步，包括派克大衣等熱門產(chǎn)品。在互動體驗展開設(shè)當(dāng)日，加拿大鵝快閃店排起了長隊，一些年輕消費者試穿后進行了購買。其中一位消費者對記者表示，相比網(wǎng)絡(luò)渠道，門店試穿可以看出款式是否適合自己。
打壓代購缺誠意
加拿大鵝雖然進軍中國較晚，但自今年5月宣布中國戰(zhàn)略至今，行動速度并不慢。除了在上海建大中華區(qū)公司總部外，在中國香港地區(qū)還開設(shè)了精品店并打通天貓平臺和官網(wǎng)銷售渠道，下一步北京三里屯太古里旗艦店也將于今年底前正式營業(yè)。為了內(nèi)地首家門店，加拿大鵝不僅鋪墊了“快閃”玩法，還邀請明星助陣設(shè)為期8天的互動體驗展?？梢姡放茖χ袊袌龅闹匾暫蛯?nèi)地門店業(yè)績的期待。
與此同時，作為將加拿大鵝引入中國市場的前期“主流”渠道，代購將是品牌希望進行打壓、奪回到自己手中的蛋糕。海外媒體曾引用公司高管的話表示，加拿大鵝進入中國市場除了看重發(fā)展空間，也想就此機會打擊代購行為。
不過，奢侈品領(lǐng)域?qū)＜?、要客研究院院長周婷認(rèn)為，“以目前加拿大鵝的定價，可能還無法真正撼動中國代購市場”。根據(jù)天貓平臺的數(shù)據(jù)顯示，截至11月25日，加拿大鵝天貓官方旗艦店粉絲數(shù)為17.8萬，其中銷量排行首位商品月銷量為389件。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，同在淘寶平臺的一家名為“小七加拿大鵝”的店鋪，銷量首位的服裝月銷量為337件，銷量直逼官方旗艦店。同時銷量榜首產(chǎn)品為EXPEDITION款，價格為4680元人民幣，發(fā)貨地顯示為加拿大。
在高需求的趨勢下，加拿大鵝的業(yè)績不斷攀升，據(jù)該品牌11月中旬發(fā)布的二季度財報顯示，期內(nèi)營業(yè)額增長33.7%至1.74億美元，凈收入達3770萬美元。品牌因此將2019財年營收預(yù)期提升到至少增長30%，比早前預(yù)計的水平高出10個百分點。數(shù)據(jù)還顯示，該品牌二季度實體店及線上銷售增長150%，促使品牌股價飆升。
背后的利益驅(qū)動
行業(yè)專家表示，前述部分愿意在門店消費的年輕人正是品牌高定價的瞄準(zhǔn)目標(biāo)，進軍中國開店除了希望打擊代購渠道，背后更是有著巨大的商業(yè)利益考量。因此，中國定價可謂“刻意為之”。
對于加拿大鵝在中國市場所選擇的定價水平，周婷認(rèn)為，品牌并非不了解中國與加拿大價格的差距，實際是想在中國尋求更大的利益空間。對于中國消費者而言，這一品牌的影響力似乎遠(yuǎn)大于商品的實際價值。中國消費者一直存在一個誤區(qū)，那就是認(rèn)為“關(guān)稅影響價格”。實際上，目前來看，關(guān)稅僅占品牌成本極小一部分，甚至不到產(chǎn)品成本價的1/10，但仍有多數(shù)消費者認(rèn)為，奢侈品價格的居高不下是中國過高的進口稅導(dǎo)致。
加拿大鵝在中國市場上開店，最核心的意義在哪里?周婷表示，門店可以讓品牌以正規(guī)渠道面對廣大消費者，這會有助于建立品牌的信用度，降低消費者購買到假貨的風(fēng)險，品牌方也希望通過正規(guī)途徑進一步擠壓代購市場?！安贿^，這僅限于品牌方的自營門店，此前我們調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在電商平臺上85%的奢侈品都是假貨，而這些假貨也同樣頻繁出現(xiàn)在代購渠道中?！彼f，所以品牌方想利用正規(guī)渠道打壓代購市場，解決假貨盛行問題，但目前來看還有很長的路要走。作者：王曉然 陳韻哲